Prilaku konsumen

PRILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang
Aplikasi
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda analisis konsumen
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan marketer untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Afeksi dan kognisi


Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernafasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi kedua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.
Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal)
2. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya
3. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
4. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya.Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan.Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
Faktor-faktor yang memengaruhi
Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
Perilaku Konsumen menurut Schiffman, Kanuk (2004, p. 8) adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :

Faktor Sosial
a. Group
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp. 203-204).
b. Family Influence
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.204).
c. Roles and Status
Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006, p.135).

Faktor Personal
a. Economic Situation
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong, 2006, p.137).
b. Lifestyle
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2006, p.138)
c. Personality and Self Concept
Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2006, p.140). Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.212).
d. Age and Life Cycle Stage
Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.205-206)
e. Occupation
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat (Kotler, Bowen,Makens, 2003, p. 207).

Faktor Psychological
a. Motivation
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.214).
b. Perception
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.215).
c. Learning
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004, p.207).
d. Beliefs and Attitude
Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2006, p.144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong, 2006, p.145).

Faktor Cultural
Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.129). Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.201-202).
a. Subculture
Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2006, p.130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.202).
b. Social Class
Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.132).

Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F. James, et.al , 2001, pp.127-128)
Contoh jurnal prilaku konsumen

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN AIR MINUM
MINERAL DI KOTAMADYA SURABAYA


PENDAHULUAN

Perkembangan bidang industri yang semakin pesat terutama di kota Surabaya, akan
membawa dampak yang cukup komplek bagi lingkungan perusahaan sendiri,
maupun lingkungan sekitarnya, di antaranya adalah masalah polusi. Bila tidak
diawasi dengan ketat mengenai limbah industri tersebut, maka timbul polusi baik
udara maupun air yang cukup besar.

Mengenai masalah air, melalui Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM), pemerintah
telah berusaha menyediakan dan memenuhi kebutuhan air minum yang bersih,
bebas polusi, tetapi kenyataannya sampai saat ini banyak dijumpai air leideng yang
keruh karena masih banyak perusahaan membuang limbahnya ke sungai tanpa
diproses lebih dulu.

Melihat kondisi ini, banyak perusahaan yang berusaha memanfaatkan peluang
untuk memproduksi air minum yang benar-benar bersih, bebas polusi dan
menyehatkan dalam bentuk gelas, botol dan galon, dengan menggunakan merk
seperti Aqua, Club, Total, Ades, Aquase dan Cheer.

Dari kondisi tersebut di atas, dan semakin tingginya tingkat pendidikan dan
kesadaran masyarakat terhadap kesehatan, maka membawa pengaruh terhadap
perilaku konsumen dalam mengkonsumsi air mineral. Di samping itu konsumen
memiliki kebebasan dalam memilih produk. Untuk itu produsen memerlukan
strategi dengan tujuan mencapai keunggulan bersaing dan memerlukan informasi
tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian suatu produk.

Menurut Essael (1987: 11) ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen yaitu: (1) faktor individual konsumen yang meliputi
pendidikan dan penghasilan konsumen; (2) pengaruh lingkungan; (3) strategi
pemasaran. Strategi pemasaran merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh
pemasar dalam usaha memberi informasi dan mempengaruhi konsumen. Variabel
ini adalah produk, harga, distribusi dan promosi.

Perubahan sosial ekonomi mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, baik
untuk kebutuhan primer maupun sekunder. Perubahan sosial ekonomi meliputi
pendapatan dan tingkat pendidikan yang merupakan karakteristik pembeli.
Terdapat korelasi langsung antara tingkat pendidikan, pendapatan dan kemampuan
membeli seseorang. Pendidikan secara langsung berkaitan dengan kemampuan
membeli karena terdapat korelasi yang kuat antara pendidikan dan pendapatan.
Pendidikan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan, konsumen yang
pendidikannya tinggi mempunyai pandangan yang berbeda terhadap alternatif
merk dan harga dibandingkan dengan konsumen berpendidikan yang lebih rendah.

Untuk melakukan pembelian, konsumen tidak terlepas dari karakteristik produk
baik mengenai penampilan, gaya, mutu dan harga dari produk tersebut. Penetapan
harga oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab


48

Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pembelian Air Minum Mineral
di Kotamadya Surabaya (Ritawati Tedjakusuma, Sri Hartini, Muryani)

harga yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen
melakukan pembelian terhadap produk tersebut.

Karakteristik penjual akan mempengaruhi keputusan membeli. Dalam hal ini
konsumen akan menilai mengenai penjual, baik mengenai pelayanan, mudahnya
memperoleh produk dan sikap ramah dari penjual.

Apabila manajer telah memiliki informasi sejauh mana variabel-variabel perilaku
tersebut berpengaruh terhadap pembelian, maka manajer dapat memilih bauran
pemasaran yang tepat. Perusahaan saat ini berupaya untuk mrngembangkan
berbagai variabel bauran pemasaran. Pertama: dari segi produk manajer terus-
menerus mencari dan mengembangkan produk yang sesuai dengan keinginan
konsumen. Kedua: dari segi harga, manajer berusaha menentukan harga yang bisa
terjangkau oleh semua lapisan masyarakat. Ketiga: dari segi distribusi, manajer
memberikan pelayanan sebaik mungkin, sehingga mudah diperoleh konsumen.
Keempat: dari segi promosi, manajer bisa menyampaikan informasi melalui iklan
maupun promosi penjualan.

Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan, pentingnya analisis faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan membeli dari suatu produk
tertentu. Untuk dapat mengantisipasi pesatnya persaingan yang dihadapi
perusahaan air minum mineral di Kotamadya Surabaya agar dapat
mempertahankan eksistensinya, maka dipandang perlu diadakan penelitian sejauh
mana faktor-faktor perilaku konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian
air minum mineral tersebut.

Dari uraian latar belakang, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
(1) Apakah faktor-faktor individual consumer yang terdiri dari pendidikan,
penghasilan dan faktor-faktor marketing strategies yang terdiri dari harga, kualitas,
distribusi dan promosi secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang bermakna
terhadap perilaku konsumen dalam melakukan pembelian air minum mineral di
Kotamadya Surabaya; (2) Di antara faktor-faktor tersebut di atas, faktor mana yang
mempunyai pengaruh dominan dalam pembelian air minum mineral di Kotamadya
Surabaya.


METODE PENELITIAN

Kerangka konseptual penelitian, lihat Gambar 1.

Berdasarkan rumusan masalah dan kajian teoritis yang telah dikemukakan pada
bagian sebelumnya, maka diajukan beberapa hipotesis: (1) Faktor-faktor pendidikan,
penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi secara bersama-sama
mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian air minum mineral di Kotamadya Surabaya; (2) Faktor harga
merupakan faktor yang dominan mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian air minum mineral di Kotamadya Surabaya.


49

Jurnal Penelitian Dinamika Sosial Vol. 2 No. 3 Desember 2001: 50 -58


X1 = faktor pendidikan

X2 = faktor penghasilan


X3 = faktor harga

X4 = faktor kualitas

X5 = faktor distribusi

X6 = faktor promosi


Y = Perilaku konsumen



Gambar 1. Kerangka konseptual penelitian


Variabel tergantung (Y) adalah perilaku konsumen dalam pembelian air minum
mineral.

Variabel bebas (X) adalah variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen
meliputi: (1) Faktor pendidikan, (2) penghasilan, (3) harga, (4) kualitas, (5) distribusi,
dan (6) Promosi.

Variabel tergantung yaitu perilaku konsumen (Y) adalah berapa kali seorang
konsumen melakukan pembelian ulang terhadap air minum mineral, dalam suatu
periode waktu tertentu (dalam waktu 3 bulan terakhir) dalam bentuk galon.

Variabel bebas (X) yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam pembelian air minum mineral, dirinci menjadi enam variabel yang meliputi:
1. Faktor pendidikan (X1) adalah penilaian terhadap pendidikan dari responden,
yang indikatornya adalah pendidikan formal terakhir yang mereka miliki, yang
dinyatakan dengan skoring menurut Skala Libert.
2. Faktor penghasilan (X2) adalah penghasilan bersih perbulan yang diterima oleh
responden (ayah/ibu) atau pendapatan pribadi bagi yang masih sendiri
(bujang/gadis) dalam rupiah, selanjutnya dikelompokkan dalam 5 kelompok
penghasilan, dan diukur menurut Skala Likert. Lima kelompok penghasilan
sebagai berikut:
a. Rp 500.000 - < Rp 700.000 mendapat nilai 1
b. Rp 700.000 - < Rp 900.000 mendapat nilai 2
c. Rp 900.000 - < Rp 1.100.000 mendapat nilai 3
d. Rp 1.100.000 - < Rp 1.300.000 mendapat nilai 4
e. lebih dari Rp 1.300.000 mendapat nilai 5
3. Faktor harga (X3) adalah tanggapan responden terhadap harga air minum
mineral dengan indikator:
a. Pendapat terhadap harga air minum mineral.
b. Harga menjadi pertimbangan yang menentukan.

50


Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pembelian Air Minum Mineral
di Kotamadya Surabaya (Ritawati Tedjakusuma, Sri Hartini, Muryani)

4. Faktor Kualitas (X4) adalah tanggapan responden terhadap kualitas air minum
mineral yang diukur menurut Skala Likert.
5. Faktor distribusi (X5) adalah tanggapan responden dalam hal kemudahan
memperoleh air minum mineral dengan indikator :
a. Mudah/tidak proses pembelian yang dilakukan oleh responden.
b. Pelayanan yang diberikan oleh responden.
c. Jauh/dekat tempat untuk memperoleh air minum mineral
Semuanya diukur menurut Skala Likert.
6. Faktor promosi (X6) adalah tanggapan responden terhadap promosi penjualan
yang dilakukan oleh penjual air minum mineral, diukur menurut Skala Likert
dengan indikator :
a. Sikap responden terhadap promosi air minum mineral.
b. Ingin membeli pada saat mengetahui adanya promosi air minum mineral.

Populasi penelitian adalah konsumen yang melakukan konsumsi air minum mineral
dalam bentuk galon.

Metode penarikan ini dinamakan metode Incidental Sampling, yaitu responden yang
kebetulan dijumpai atau dapat dijumpai. Jumlah responden yang akan diambil
sebanyak 200 orang.

Jenis sumber data: (a) Data primer adalah data yang diperoleh dengan mengadakan
wawancara langsung dengan responden berdasarkan daftar pertanyaan; dan (b)
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari Kantor Statistik Jatim.

Cara mengumpulkan data: (a) Wawancara, yaitu mengadakan tanya-jawab dengan
responden maupun pihak-pihak yang terkait; dan (b) Kuesioner, yaitu dengan
mengirim daftar pertanyaan untuk diisi oleh responden, disini responden diminta
memberikan pendapat atau jawaban pertanyaan-pertanyaan.

Model analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah model regresi linier
berganda, yaitu:
Y = B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5+ B6X6 + e
Keterangan :
Y = perilaku konsumen; B0= intersep; B1 s.d B6= koefisien regresi yang akan dihitung;
X1 = pendidikan; X2 penghasilan; X3 = harga; X4 = kualitas; X5 = distribusi; X6 = promosi dan
e = variabel pengganggu.

Model analisis ini dipilih untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel-variabel
bebas terhadap perilaku konsumen air minum mineral baik secara bersama-sama
maupun secara partial.

Dalam penggunaan model analisis regresi linier berganda agar dihasilkan Best Linier
Unbiased Estimator (BLUE) harus dilakukan evaluasi ekonometri. Evaluasi ini
dimaksudkan untuk mengetahui apakah penggunaan model regresi linier berganda
sebagai alat analisis telah memenuhi beberapa asumsi klasik, yaitu uji
multikolinieritas, uji heterokedastisitas dan uji auto korelasi.


Jurnal Penelitian Dinamika Sosial Vol. 2 No. 3 Desember 2001: 52 -58

Proses selanjutnya adalah melakukan pembuktian hipotesis dengan teknik analisis
sebagai berikut :
1. Pengujian hipotesis pertama yaitu regresi secara Simultan (Uji F)
Uji simultan digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas secara
bersama-sama berpengaruh secara nyata atau tidak terhadap variabel tidak
bebas dengan rumus hipotesis :
Ho : βi = 0, artinya variabel bebas tidak menjelaskan variabel tidak bebas.
Ha : βi ≠ 0, artinya variabel bebas menjelaskan variabel tidak bebas.
Fhitung dibandingkan dengan Ftabel pada derajat signifikan 5%. Bila Fhitung ≥ Ftabel,
maka Ho ditolak dan Ha diterima. Ini menjelaskan bahwa variabel bebas
berpengaruh sangat kuat terhadap prestasi kerja karyawan. Bila Fhitung ≤ Ftabel,
maka Ho diterima dan Ho ditolak, ini berarti variabel bebas tidak berpengaruh
terhadap prestasi kerja karyawan.

Untuk melihat kemampuan variabel bebas dalam menerangkan variabel tidak
bebasnya dapat diketahui dengan melihat koefisien diterminasi berganda (R).
Bila R mendekati 1, maka sumbangan variabel bebas terhadap variabel
tergantung semakin besar. Bila R mendekati 0 (nol), berarti sumbangan dari
variabel bebas terhadap variabel tergantung semakin lemah.

2. Pengujian hipotesis kedua yaitu Uji Regresi secara Partial (Uji t)
Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari masing-masing variabel bebas
terhadap tergantung, dengan rumusan hipotesa:
Ho : βi = 0, artinya variabel bebas secara parsial tidak mempunyai pengaruh
signifikan terhadap variabel tidak bebas.
Ha : βi ≠ 0, artinya variabel bebas secara parsial mempunyai pengaruh signifikan
terhadap variabel tidak bebas.
Pengujian dilakukan dengan membandingkan nilai thitung masing-masing
variabel bebas dengan t-tabel pada signifikan 5%.
Bila nilai thitung ≥ ttabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima, berarti variabel bebas
memberikan pengaruh yang sangat kuat terhadap prestasi kerja karyawan.
Sebaliknya jika thitung ≤ ttabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak, berarti secara
partial tidak memberikan pengaruh yang bermakna terhadap prestasi kerja
karyawan.